CASO TULIPÁN

Caso Tulipán:

Abril de 2011: “Tulipán nos roba las fotos y les añade Margarina a nuestras recetas” , bajo este título publicaba el 21 de Abril de 2010 la blogger @marialunarillos un artículo en el que relataba a sus seguidores como había descubierto que la marca Tulipán había publicado una foto suya sin consentimiento. La foto se había publicado en el blog de Tulipán, y María al descubrilo, había escrito un comentario en dicha entrada en el que comentaba que la foto era suya y no figuraba ni siquiera su nombre ni la fuente, dicho mensaje no fue publicado por la persona que gestionaba el Blog, María decidió entonces escribir un mail, pero tampoco obtuvo respuesta.

Al ver que nadie le hacía caso, escribió el post en su blog en el que denunciaba las malas prácticas de la marca y animaba a otros blogger a comprobar si también ellos habían sido plagiados.

La respuesta de sus seguidores fue rápida, se solidarizaron con ella y transmitieron el mensaje de María. En el muro de la página de Facebook hubo un aluvión de protestas a las que Tulipán contestó cerrando el muro para que nadie pudiera publicar. Al día siguiente Tulipán admitió su error a través de su Blog y la página de Facebook y se puso en contacto con María para ofrecer sus disculpas.

Caso Toyota: relaciones públicas o seguridad de las personas

Por Carlos González Arizmendi

Esta semana fue particularmente difícil para Toyota en México y en el mundo. La firma japonesa atraviesa el peor llamado a revisión por un defecto que hace que sus autos se aceleren sin control y que ya costó la vida a algunas personas en los Estados Unidos.

Para muchos, es un mal manejo de relaciones públicas que más allá de haber causado que su Vicepresidente de Relaciones Públicas haya sido despedido de la empresa tras 31 años de labores, para otros, es un urgente llamado de atención para que la marca tome acciones responsables y de la cara.

9 millones de autos en todo el mundo son parte de este llamado a revisión de ocho modelos de la marca , de los cuales siete, incluyendo Rav4, Camry y Corolla, se venden en México.

Nosotros acudimos a la marca en busca de respuestas pero su Directora de Comunicación se negó a estar en este espacio radiofónico debido a la nota que sobre este tema publicamos en nuestro sitio de Internet Autocosmos.com.mx y que la marca calificó de irresponsable.

Lo cierto es que más allá de que la marca se haya negado a dar la cara en este espacio o bien que nos hayan dicho que nos pasamos de la raya por lo que publicamos, Toyota de México dice estar esperando a que les llegue la información de sobre si hay autos en México involucrados en este problema de aceleración involuntaria.

Más allá de todo está usted, que como cliente de Toyota depositó su confianza en la marca y hoy, a pesar de que su presidente mundial ya se disculpó ante los medios, la marca en México sigue guardando silencio y esperando instrucciones.

Relaciones públicas o no, primero están las vidas de los clientes y después las consecuencias económicas. Estoy seguro de que pronto verá una campaña en medios masivos y en televisión diciendo que todo está bien.

Si todo estuviera bien, ¿usted cree que la marca hubiera recibido una prohibición para la venta de ocho de sus modelos en Estados Unidos? ¿Porqué en México no ha detenido la venta o al menos se ha dicho algo claro?

Crisis de identidad corporativa: el caso de British Petroleum

La brecha existente entre el compromiso con la responsabilidad medioambiental y su lenta y vacilante reacción ante el desastre producido por el derrame de crudo en el Golfo de México, ha mostrado indiferente a la alta dirección de BP, ante el profundo daño que se está haciendo para la marca de la compañía.

El manejo deficiente del desastre medioambiental en el Golfo de México estaría creando una crisis de identidad en la compañía British Petroleum. La brecha existente entre su compromiso con la responsabilidad medioambiental y su lenta y, al mismo tiempo, vacilante reacción ante el desastre producido por el derrame de petróleo, ha mostrado a su alta dirección de una forma indiferente ante el profundo daño que se está haciendo para la marca de la compañía.

Dos profesores de gestión, Hamid Bouchikhi de Essec Business School en Francia y John R.Kimberly de Wharton School, ya escribieron sobre la gestión deficiente por parte BP de la explosión de la refinería de Texas City en 2005 en su libro The Soul of the Corporation: How to Manage the identity of Your Company (El alma de una compañía: cómo gestionar la identidad de su empresa). Ahora presentan seis pasos que BP debería haber seguido para mitigar los daños, y que al mismo tiempo otras empresas deberían considerar si tuvieran que hacer frente a situaciones de crisis.

El logo de la compañía transmite belleza, sol, una preocupación por lo "verde" y amor por la naturaleza. Sin embargo, los recientes acontecimientos de la costa de Lousiana no hacen más que plantear mayores interrogantes sobre la gestión medioambiental de BP y su compromiso de actuación de forma coherente, con su énfasis en la responsabilidad social y ambiental. La respuesta de la firma al desastre no ha hecho más que empeorar la situación. No solamente ha sido incapaz de controlar el vertido de petróleo a las aguas del Golfo de México y las costas de Louisiana y otros estados, sino que ha subestimado la magnitud del problema. Y al hacerlo, ha indignado a la opinión pública estadounidense.

Según los expertos, el líder de la compañía aparentemente ha obviado el hecho de que toda empresa tiene una identidad, un conjunto de factores que la diferencian de forma más o menos clara del resto de competidores. Y parece mostrarse asimismo ajeno al hecho de que puede haber una gran reacción negativa cuando existe una brecha sustancial entre retórica y realidad, entre la imagen que una organización construye sobre sí misma y cómo se comporta realmente en la realidad.

Cuando las cosas van bien y los beneficios crecen, una compañía puede crear una imagen exterior que de alguna forma puede ser en realidad imaginaria. Sin embargo es en situaciones de crisis como la que está atravesando BP en estos momentos, cuando se descubre la auténtica identidad de una organización -quién es realmente- por la forma en que responde. En la medida en que la imagen construida por la compañía se alinea con la forma en que se comporta, podemos hablar de autenticidad. Pero cuando existe una brecha entre ambas, con independencia del tamaño, inevitablemente aparecerán dudas, tanto desde los miembros de la propia organización, como de la opinión pública, acerca de quién es en realidad la compañía. En este aspecto, BP estaría cavando su propia tumba.

La explosión que hundió la plataforma petrolífera Horizon el pasado 20 de abril ha costado la vida de 11 trabajadores y ha derramado millones de galones de petróleo en el Golfo, provocando un daño incalculable al ecosistema marino y la costa. La respuesta de la compañía hasta el momento lleva a plantearse "¿quién es realmente BP? ¿Es esa la idea de responsabilidad medioambiental que la imagen por la que la compañía ha trabajado tan duro para proyectar nos quiere hacer creer?" La lenta respuesta por parte de la compañía a la tragedia, la ocultación del CEO y su continua desestimación sobre la magnitud del derrame sin duda han planteado serias dudas en todos los afectados: empleados de BP, ecologistas, negocios a lo largo de toda la costa que operan en el Golfo, residentes, y políticos de los estados afectados, así como el propio gobierno federal, por no hablar de los millones de consumidores que repostan sus depósitos de gasolina todos los días con productos BP.

Según los expertos, la firma no sólo ha sido incapaz de controlar el vertido de crudo a las aguas del Golfo, sino que ha subestimado la magnitud del problema, indignando a la opinión pública estadounidense.

NESTLE

Nestle es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación en redes sociales. En este post explicaremos desde su origen como se gestó este desastre 2.0 y como podria haberse evitado.

Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades en sus estrategias Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes sociales han significado para la comunicacion corporativa y de los riesgos derivados de intervenir en estos medios sin conocer y respetar las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.

Todo empezó el pasado 17 de marzo cuando Green Peace publicó un informe en el que se dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el habitat de una especie protegida como los orangutanes.
Nestle respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.

La crisis
El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada y publicó en su pagina de Facebook una entrada en la que decia a sus fans de que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la publicación.
A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle, que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que tanto el logo como la pagina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestle fija las reglas de participación y si alguien no esta conforme es libre de dejar de ser fan.

Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-Nestle como Boycott Nestle, Can this orang-utan get more fans than Nestle? o NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia pagina de facebook, que difunden listados de productos publicados durante otra crisis de comunicacion ya superada relativa a los productos de alimentación infantil.
Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un representante de Nestle intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando que la reacción del publico era desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios positivos. Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.

Conclusiones
Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que desconocemos), Nestle reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.
Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (practica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo esta al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestle podría haber sentado las bases de futuros éxitos. 

Nadie discute hoy día que tener presencia donde esta tu publico, como en Facebook, es la base de una estrategia de Social Media. Esto implica que es el público, si considera tu marca y tus contenidos interesantes o útiles, quien decide participar y enriquecer tu página haciéndose fan. Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y censurando su participación no conseguirás generar confianza en tu audiencia ni un clima positivo hacia tu marca.
Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social Media es construir relaciones estables y duraderas con nuestro público objetivo. Para conseguirlo la honestidad es otro de los elementos clave y utilizar el lenguaje corporativo en estos medios sociales no ayuda. Los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas.


Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas y en lugar de incentivarlas como sucedió con la censura. Nestle no dio explicaciones satisfactorias cuando sus fans lo requirieron y no se disculparon hasta que se vieron impotentes para contener la avalancha de críticas (casi una por minuto desde el inicio de la crisis).
Cualquier empresa esta expuesta a las crisis de comunicación y la única forma de superarlas y salir fortalecido de ellas es asumir las críticas como normales, incluir su monitorización dentro de los procesos corporativos, darles una respuesta adecuada mejorando nuestros servicios y satisfacer las expectativas de nuestro público para generar confianza.

Heineken

La marca de cerveza lanzó un concurso de diseño de envases que, con unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores, tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva y, poco después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, “50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.

La crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva los derechos de los participantes, nombrado a un community manager desde que empezó el concurso y no cuando la crisis ya apareció, y acercándose a los perjudicados utilizando su propio lenguaje.